#20 Una tote bag ci seppellirà
Le classiche borse di tela sono l'ultima frontiera del marketing per brand e creators
Ci è cascato persino Jacob Elordi. In un’intervista per GQ, l’attore australiano aveva raccontato la passione sfrenata per le tote bags, le classiche borse di tela con i manici. Con un certo imbarazzo, Elordi aveva anche confessato di aver pagato 54 dollari per una tote bag di una galleria d’arte.
Se un tempo le borse in cotone segnalavano l’appartenenza ad una certa sottocultura - penso al mondo indie con quelle del negozio di dischi londinese Rough Trade - oggi la loro identità è decisamente cambiata. E c’entra, avete indovinato, TikTok.
Qualche mese fa, ad esempio, sulla piattaforma di ByteDance era diventata virale, come si dice in questi casi, una borsa firmata Saint Laurent al prezzo di 55 euro. Impossibile, detta così, se non fosse che quella “borsa” era in realtà una tote bag in cotone, disponibile in cinque versioni differenti, tutte recanti il logo di Saint Laurent Rive Droite. Inutile dire che la borsa è andata più volte sold out.
L’operazione di marketing della casa di moda Kering è dunque perfettamente riuscita. Creare un prodotto “trappola”, o come direbbero quelli bravi un prodotto “entry level”, un item di base che attira una larga fetta di pubblico, che non avrebbe i mezzi per permettersi altro firmato dal brand. Ad alimentare la sensazione di stare acquistando un accessorio di lusso c’è poi la confezione in cui la borsa viene consegnata, la stessa utilizzata per gli altri costosi item di Saint Laurent. Tutto ciò che serve per un bel video unboxing.
Più che delle strategie di mercato di Saint Laurent, questa storia racconta molto della malleabilità del pubblico. Non ci è voluto molto per far credere a migliaia di persone di stare comprando qualcosa di unico ed esclusivo, quando a guardar bene si tratta di una borsa in tessuto venduta a quasi 60 euro. Ciò si ricollega allo spasmodico consumismo che permea TikTok, basato su una costante corsa a perdifiato verso il prossimo item da avere ad ogni costo.
In questa pazza corsa si inseriscono, consapevolmente, molti content creator. L’ultima in ordine di tempo è stata Emily Mariko, quasi 13 milioni di followers su TT, divenuta nota nel 2021 grazie ad una ricetta a base di salmone e riso bianco. Mariko si è costruita una base di fans molto solida, ipnotizzati dai video di lifestyle in cui va al mercato agricolo, cucina, sistema casa, nella maggior parte dei casi senza proferire parola. Il colpo di grazia è stato il matrimonio della scorsa estate, per molti l’epitome dello stile quiet luxury. Era dunque arrivato il momento di monetizzare questi follower ed ecco che Mariko ha scelto di lanciare una tote bag (per dirla alla Succession: una ludicrously capacious bag). Ampia e capiente, perfetta per contenere tutta la frutta e la verdura acquistate al mercato biologico, la borsa si distingue per un altro particolare. Il prezzo. 120 dollari.
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Apriti cielo. In this economy? Read the room girl, sono solo due dei commenti più gettonati tra le reazioni generali all’annuncio del prodotto, che nel frattempo è andato sold out.
Si è detto tante volte che l’influencer marketing è arrivato ad un momento di stallo, se non addirittura al suo tramonto. Il successo di un marchio creato da un content creator dipende quasi esclusivamente dal tipo di rapporto che ha costruito con il suo pubblico. Più un prodotto è in linea con l’immaginario e lo storytelling dell’influencer, più avrà possibilità di vendere. E in questo Mariko è stata esemplare. Perfino nel prezzo, che rispecchia il suo universo estetico tutt’altro che proletario, dai sofisticati elettrodomestici che compongono la sua cucina agli abiti di Dior e Tory Burch che indossa.
L’altra faccia della medaglia è il pubblico, disposto a spendere cifre notevoli per seguire, supportare o “imitare” un personaggio che conoscono solo tramite lo schermo di un telefono. Per concludere con una metafora che rientra nel campo di Mariko, la sensazione è che molti creator, brand ed influencer vedano i loro followers come dei polli da spennare. E non si sbagliano.
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Alla prossima settimana 👋🏻
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50% Cecilia, 50% Andrea. Ho scritto per nss magazine, Harper's Bazaar Italia, Cosmopolitan e iODonna.it. Scrivo di moda anche in questa NL, tra approfondimenti, trend TikTok e ossessioni passeggere 💌