#10 SPOTTED! Gli scatti dei paparazzi sono l'ultima frontiera del marketing di moda
Da Kendall Jenner a Emily Ratajkowski, da Mango a Bottega Veneta, la pubblicità meno subliminale del momento passa dallo street style
Tradizionali campagne pubblicitarie dai budget stellari? Look in esclusiva per il red carpet? Post Instagram sponsorizzati? Storia vecchia. L’industria della moda, dal lusso al fast fashion, ha un nuovo feticcio per quanto riguarda la promozione di un prodotto o di una collezione: gli scatti (tutt’altro che rubati) dei paparazzi.
Non è certo una novità che l’immagine di una celebrity fotografata con un particolare capo o accessorio nella vita di tutti i giorni possa incidere profondamente sul successo e sull’iconicità di quell’item (si pensi a Jackie Kennedy con la borsa Gucci poi rinominata in suo onore, o a Grace Kelly con la sua Hermès, in un percorso simile). E se un tempo quegli scatti erano effettivamente “rubati” - Kelly utilizzava la bag di Hermès per nascondere il pancione - dunque ancora più efficaci, oggi nulla viene lasciato al caso, niente è casuale, tutto è costruito. Anche la foto di un paparazzo.
Lo si intuisce bene guardando le immagini che ritraggono Kendall Jenner, Emily Ratajkowski, Hailey Bieber e perfino A$AP Rocky impegnati in attività all’apparenza quotidiane, in look prelevati direttamente dalle passerelle dei brand più importanti. La chiave di questa operazione vuole essere l’organicità (ormai un ricordo lontano sui social, dove almeno in teoria le partnership sponsorizzate devono essere dichiarate in modo chiaro). Se infatti quella celebrity sceglie di indossare uno specifico cappotto per portare il figlio a scuola, quel capo acquista immediatamente un’aura più accessibile, è più facile identificarvisi, avvicina il mondo blindato ed esclusivo delle star a quello reale dei consumatori, creando un bisogno (che non sempre può essere soddisfatto). L’assunto è semplice: creo un’immagine potenzialmente virale, faccio in modo che inizi a circolare online, anche sulle testate di settore, e il gioco è fatto.
Regina di questo marketing contemporaneo è Kendall Jenner, fotografata in ogni suo spostamento, che ha ormai raggiunto e superato la potenza e l’efficacia di un gigantesco cartellone pubblicitario. Dal benzinaio, a spasso con il cane, a prendere un caffè o a guardare una partita di tennis, ogni suo look è lo spot di una maison, da Bottega Veneta a The Row, da Khaite a Alo.
Come lei anche Emily Ratajkowski, che in modo intelligente mixa capi di Mango, H&M, PUMA e Salomon ad altri firmati Loewe, Jimmy Choo e GANNI. L’unione di moda “alta” e “bassa” è il segreto dietro al successo dei suoi outfit di street style.
Non è un caso che il cambio di stylist da parte di una celeb dia i suoi frutti più immediati nei look di street style, in grado di dire molto non solo sul tipo di rinnovamento estetico intrapreso, ma anche sul tipo di brand con cui si intende collaborare. In questo senso è indicativa l’evoluzione stilistica di Hailey Bieber sotto l’ala di Maeve Reilly prima e di Dani Michelle e Karla Welch oggi, passata da jeans e crop top a Saint Laurent e Ferragamo.
È chiaro che i prodotti dai prezzi più accessibili non possono che beneficiare di un’esposizione mediatica di questo tipo (costruita o meno). Esemplare fu il successo, lo scorso anno, degli Ugg Ultra Mini Boots resi virali dal look di Bella Hadid intenta a mangiare una fetta di pizza per le strade di New York. Altri item, dal costo più elevato, possono contribuire ad alimentare e cementificare la reputation, la riconoscibilità di una maison, creando un desiderio impossibile da soddisfare, dunque ancora più forte (a meno che non si ricorra ai dupes per metterlo a tacere). Confidando nel fatto che il consumatore finale abbia ormai imparato a distinguere finzione e realtà, pubblicità e street style.
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50% Cecilia, 50% Andrea. Ho scritto per nss magazine, Harper's Bazaar Italia, Cosmopolitan e iODonna.it. Scrivo di moda anche in questa NL, tra approfondimenti, trend TikTok e ossessioni passeggere 💌